Περίπου το 60% των Νοτιοαφρικανών που ερωτήθηκαν το 2021 δήλωσαν ότι είναι πολύ πιθανό να δοκιμάσουν καλλιεργημένο κρέας, και το 53% ότι είναι πολύ πιθανό να το αγοράσουν. Το συμπέρασμά μου: θεωρήστε αυτά τα νούμερα ως ενδιαφέρον για δοκιμή - όχι ως πωλήσεις που πρέπει να αναμένονται.
Η έρευνα αναδεικνύει τρία πράγματα:
- Το ενδιαφέρον ξεπέρασε τη γνώση: μόνο το 16,9% ανέφερε υψηλή εξοικείωση. Αυτό αντικατοπτρίζει ευρήματα σε άλλες μελέτες για τις στάσεις των καταναλωτών όπου η περιέργεια συχνά προηγείται της βαθιάς κατανόησης.
- Οι νεότεροι ερωτώμενοι έδειξαν μεγαλύτερο ενδιαφέρον αγοράς, ενώ η τιμή και οι πληροφορίες διαμόρφωσαν επίσης τις απαντήσεις.
- Το να πληρώσουν περισσότερα είναι ξεχωριστό ζήτημα: το 30,1% του συνολικού δείγματος της έρευνας ήταν πολύ πιθανό να το κάνει.
Ένα ξεχωριστό πείραμα εξέτασε υποθετικές επιλογές μπέργκερ, όχι αγορές. Για όποιον σχεδιάζει ένα λανσάρισμα, θα επικεντρωνόμουν σε σαφείς πληροφορίες προϊόντος και δοκιμές με πραγματικές συσκευασίες και τιμές. Καμία από τις δύο μελέτες δεν αποδεικνύει ότι οι άνθρωποι θα αγοράσουν - ή θα αγοράσουν ξανά.
Ενδιαφέρον και Εξοικείωση με το Καλλιεργημένο Κρέας
Καλλιεργημένο κρέας στη Νότια Αφρική: Ενδιαφέρον έναντι Εξοικείωσης
Υποστήριξη, Προθυμία για Δοκιμή και Αγορά, και Εξοικείωση
Η έρευνα των Szejda, Stumpe, Raal και Tapscott το 2021 μέτρησε τέσσερις διακριτές στάσεις. Το ενδιαφέρον ήταν πολύ υψηλότερο από την εξοικείωση, αλλά κάθε μέτρηση αφηγείται μια διαφορετική ιστορία.[6]
| Μέτρηση | Ποσοστό | Ετικέτα απάντησης έρευνας |
|---|---|---|
| Υποστήριξη για το καλλιεργημένο κρέας | 48,9% | Εξαιρετικά υποστηρικτικοί |
| Προθυμία για δοκιμή καλλιεργημένου κρέατος | 59,6% | Πολύ πιθανό να δοκιμάσουν |
| Προθυμία για αγορά καλλιεργημένου κρέατος | 53,0% | Πολύ πιθανό να αγοράσουν |
| Προηγούμενη εξοικείωση με το καλλιεργημένο κρέας | 16,9% | Πολύ εξοικειωμένοι |
Εδώ, το «υψηλό» σημαίνει πολύ ή εξαιρετικά υποστηρικτικοί, πιθανό να δοκιμάσουν, πιθανό να αγοράσουν ή εξοικειωμένοι. Η υποστήριξη σημαίνει έγκριση του όρου. Η πρόθεση δοκιμής σημαίνει διάθεση να το γευτούν, ενώ η πρόθεση αγοράς σημαίνει προθυμία να το αγοράσουν αν είναι διαθέσιμο.[6]
Η πρόθεση αγοράς ήταν 6,6 ποσοστιαίες μονάδες κάτω από την πρόθεση δοκιμής. Το να είναι κανείς αρκετά περίεργος ώστε να δοκιμάσει καλλιεργημένο κρέας δεν είναι το ίδιο με το να θέλει να το αγοράσει.[6]
Η Ανοιχτή Στάση Δεν Είναι Ενημερωμένη Αποδοχή
Η χαμηλή εξοικείωση υποδηλώνει ότι το ενδιαφέρον δεν αντικατόπτριζε απαραίτητα βαθιά γνώση. Οι περιλήψεις δεν αναφέρουν αν οι ερωτηθέντες έλαβαν ενημέρωση πριν απαντήσουν, ή τι κάλυπτε αυτή. Επομένως, δεν μπορούν να δείξουν τι γνώριζαν οι ερωτηθέντες εκείνη τη στιγμή.[6]
Οι απαντήσεις επίσης δεν καθορίζουν αν οι ερωτώμενοι κατάλαβαν πώς παράγεται το καλλιεργημένο κρέας, αξιολόγησαν την ασφάλεια ή το θρεπτικό προφίλ ή είχαν δοκιμάσει καλλιεργημένο κρέας.[6] Τα λανσαρίσματα θα χρειαστούν σαφείς εξηγήσεις για τον τρόπο παραγωγής του, την ασφάλεια και τη διατροφική του αξία. Η προθυμία για δοκιμή δεν σημαίνει ότι αυτά τα ερωτήματα έχουν ήδη απαντηθεί.
Το επόμενο ερώτημα είναι ποιες ομάδες ήταν πιο πιθανό να το αγοράσουν.
sbb-itb-c323ed3
Ποιοι Είχαν Μεγαλύτερο Ενδιαφέρον για Αγορά;
Το επόμενο ερώτημα είναι ποιες ομάδες ήταν πιο πιθανό να δηλώσουν ότι θα το αγόραζαν.
Ενδιαφέρον Αγοράς κατά Ηλικία και Δημογραφική Ομάδα
Στην πανεθνική έρευνα, οι «Born-free» ερωτώμενοι και οι millennials - οι δύο νεότερες πληθυσμιακές ομάδες - ανέφεραν υψηλότερο ενδιαφέρον αγοράς.
| Ομάδα | Πολύ πιθανό να αγοράσουν καλλιεργημένο κρέας |
|---|---|
| Born-free ερωτώμενοι | 55% |
| Millennials | 55% |
| Gen X | 46% |
Αυτά τα στοιχεία είναι στρογγυλοποιημένα από 54,7%, 55,3% και 46,3%, αντίστοιχα.[2][6] Ως «Born-free» ερωτώμενοι νοούνται γενικά οι Νοτιοαφρικανοί που γεννήθηκαν μετά το 1994.[1]
Ένα ξεχωριστό πείραμα επιλογής χρησιμοποίησε διαφορετικές ηλικιακές κατηγορίες: κάτω των 28, 28–41 και 42–61. Τα αποτελέσματά του δεν πρέπει να αντιστοιχίζονται άμεσα με τις ομάδες της έρευνας.[1][3] Μεταξύ των 649 συμμετεχόντων, οι νεότεροι και οι Μαύροι ερωτώμενοι έδειξαν σχετικά ισχυρότερες προτιμήσεις για καλλιεργημένο κρέας και μπιφτέκια φυτικής προέλευσης. Οι μεγαλύτεροι και οι Λευκοί ερωτώμενοι προτίμησαν το συμβατικό βοδινό κρέας.
Αυτές ήταν προσομοιωμένες επιλογές, όχι οι δεδηλωμένες προθέσεις αγοράς που μετρήθηκαν από τα ποσοστά της έρευνας παραπάνω. Τα μοτίβα δείχνουν συσχέτιση, όχι αιτιότητα.[1][3][5]
Η ανάλυση τμηματοποίησης της έρευνας εξέτασε πιο προσεκτικά τους ερωτώμενους με ισχυρό ενδιαφέρον αγοράς.
Πώς Ορίστηκε η Ομάδα των Πρώιμων Υιοθετών
Η ανάλυση τμηματοποίησης χρησιμοποίησε την ίδια εθνική έρευνα των 1.087 ενηλίκων ηλικίας 18–61 ετών, όχι ξεχωριστό δείγμα. Οι πρώιμοι υποστηρικτές ήταν ερωτηθέντες με ισχυρή πρόθεση αγοράς - όχι επιβεβαιωμένοι αγοραστές. Έτειναν να είναι νεότεροι, ιδιαίτερα από τις ομάδες born-free και millennials. Ήταν επίσης πιο πιθανό να είναι Μαύροι, να ζουν σε πόλη ή κωμόπολη, να μιλούν Αγγλικά ή/και isiZulu και να είναι παμφάγοι.[9]
Η τιμή ήταν ένα άλλο μέρος αυτού του προφίλ: το 51% των πρώιμων υποστηρικτών ήταν πολύ πιθανό να πληρώσει περισσότερα.[4][9] Αυτό δίνει στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ μια ένδειξη για το ποιο κοινό να στοχεύσουν, αλλά δεν αποδεικνύει τη ζήτηση της αγοράς. Για τον προγραμματισμό της κυκλοφορίας, υποδεικνύει προσέγγιση σε πόλεις και κωμοπόλεις, μηνύματα στα Αγγλικά και isiZulu, καθώς και άμεσες δοκιμές τιμών αντί για υποθέσεις ζήτησης μόνο βάσει δημογραφικών στοιχείων.
Τι Θα Μπορούσε να Επηρεάσει τις Αγοραστικές Αποφάσεις;
Μόλις μάθουμε ποιος ενδιαφέρεται περισσότερο για αγορά, το επόμενο βήμα είναι να δούμε πώς οι πληροφορίες και η τιμή επηρεάζουν αυτό το ενδιαφέρον. [Η γεύση], η υγεία και η ασφάλεια διαμορφώνουν τις προσδοκίες, αλλά αυτά είναι αντιλήψεις, όχι αποδεδειγμένα χαρακτηριστικά προϊόντος. Μια μελέτη στο Ανατολικό Ακρωτήριο κατέγραψε αμφιβολίες σχετικά με την πρωτοτυπία, τη γεύση, την υγιεινή και τη βρωσιμότητα. Αφού άκουσαν πώς παρήχθη, το 53% δήλωσε ότι θα το κατανάλωνε.[8] Οι πληροφορίες σχετικά με τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις άλλαξαν επίσης τις εκτιμήσεις προθυμίας πληρωμής στο πείραμα επιλογής.[3] Οι πληροφορίες μπορούν να μεταβάλουν το ενδιαφέρον, αλλά η τιμή και η γεύση εξακολουθούν να έχουν σημασία, όπως φαίνεται σε αυτόν τον οδηγό απόφασης για το καλλιεργημένο έναντι του παραδοσιακού κρέατος.
Προθέσεις Έρευνας σε Σύγκριση με Πειραματικές Επιλογές
Η έρευνα μέτρησε τι δήλωσαν οι άνθρωποι ότι σκόπευαν να κάνουν. Το πείραμα ζήτησε από τους ερωτηθέντες να επιλέξουν μεταξύ συμβατικού βοείου κρέατος, καλλιεργημένου κρέατος, μπιφτεκιών πρωτεΐνης μπιζελιού, μπιφτεκιών πρωτεΐνης μαγιάς και του να μην αγοράσουν τίποτα, υπό καθορισμένες συνθήκες τιμής.[3]
| Δείγμα | Μέτρηση | Αποτέλεσμα | Περιορισμός |
|---|---|---|---|
| Πείραμα επιλογής, 649 καταναλωτές | Εκτιμώμενο μερίδιο καλλιεργημένου κρέατος σε ίσες τιμές | 38%[3] | Υποθετικές επιλογές· εξαρτάται από τις επιλογές προϊόντων και την υποτιθέμενη τιμή, δεν αποτελεί πρόβλεψη αγοράς |
Για την ανάλυση ίσης τιμής, όλες οι επιλογές τροφίμων κόστιζαν 125 ραντ Νοτίου Αφρικής ανά 400 g.[3][10] Το 38% ισχύει μόνο για όσους επέλεξαν κάποιο τρόφιμο, όχι για όλους τους συμμετέχοντες. Για δοκιμές κυκλοφορίας, δείξτε στους αγοραστές πραγματικά μεγέθη συσκευασιών σε διάφορες τιμές αντί να βασίζεστε μόνο σε ερωτήσεις σχετικά με την προθυμία δοκιμής.
Ποιοι Δήλωσαν ότι Θα Πλήρωναν Περισσότερα;
Η ευαισθησία στην τιμή επίσης ποικίλλει, συμπεριλαμβανομένης της ομάδας των πρώιμων υιοθετών που αναφέρθηκε νωρίτερα. Αυτοί οι ερωτώμενοι εξέφρασαν ισχυρή πρόθεση αγοράς, αλλά δεν ήταν επιβεβαιωμένοι αγοραστές.[9] Η ισχυρή προθυμία να πληρώσουν περισσότερα και η γενική ανοικτότητα στο να το πράξουν χρησιμοποιούν διαφορετικά όρια.
| Βάση δείγματος | Κατηγορία απάντησης | Αναφερόμενο αποτέλεσμα | Ερμηνεία και περιορισμός |
|---|---|---|---|
| Υποομάδα πρώιμων υιοθετών | Πολύ ή εξαιρετικά πιθανό να πληρώσουν περισσότερα | 51%[9] | Ισχυρή δηλωμένη προθυμία εντός αυτής της υποομάδας, όχι πραγματική δαπάνη |
| Υποομάδα πρώιμων υιοθετών | Τουλάχιστον κάπως πιθανό να πληρώσουν περισσότερα | 94%[9] | Μια ευρεία κατηγορία που δεν δείχνει πόσο επιπλέον ποσό θα αποδέχονταν οι καταναλωτές |
Το ότι δηλώνουν πως θα πλήρωναν περισσότερα δεν μας δείχνει πόσο επιπλέον ποσό θα αποδέχονταν οι καταναλωτές - ή αν θα συνέχιζαν να αγοράζουν καλλιεργημένο κρέας εφόσον υπήρχε διαθέσιμη μια φθηνότερη επιλογή.
Συμπέρασμα: Τι Σημαίνουν τα Ευρήματα για Μελλοντικά Λανσαρίσματα
Τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι υπάρχει ενδιαφέρον, αλλά τα λανσαρίσματα θα πετύχουν μόνο εάν μειώσουν την αβεβαιότητα σχετικά με την τιμή, την ασφάλεια και τη μορφή του προϊόντος. Στη διαδικτυακή έρευνα του 2021, το 60% ήταν πολύ πιθανό να δοκιμάσει καλλιεργημένο κρέας και το 53% να το αγοράσει. Ωστόσο, μόνο το 16,9% ανέφερε υψηλή εξοικείωση και το 30,1% ήταν πολύ πιθανό να πληρώσει περισσότερα.[6][7] Αυτά τα ποσοστά καταδεικνύουν δυνητική ζήτηση - όχι προβλέψεις πωλήσεων για οποιαδήποτε αγορά.
Με την εξοικείωση σε χαμηλά επίπεδα, η σαφής επισήμανση και οι απλές εξηγήσεις έχουν καίρια σημασία.
Τι Πρέπει να Γνωρίζουν οι Καταναλωτές Πριν από την Αγορά
Τα μελλοντικά προϊόντα απαιτούν οικείες μορφές και σαφείς ετικέτες που καλύπτουν τα συστατικά, τα αλλεργιογόνα, τις συνθήκες αποθήκευσης, την προετοιμασία και την τιμή. Αυτές αποτελούν πρακτικές απαιτήσεις λανσαρίσματος, όχι ισχυρισμούς που εξετάστηκαν από τις νοτιοαφρικανικές έρευνες.
Τι Δεν Μπορεί να Μας Αποκαλύψει η Έρευνα
Οι διαδικτυακές έρευνες καταγράφουν δηλωμένες στάσεις, ενώ οι υποθετικές επιλογές εξετάζουν συμβιβασμούς (trade-offs). Καμία από τις δύο προσεγγίσεις δεν αποδεικνύει πραγματικές αγορές, επαναλαμβανόμενες αγορές ή ικανοποίηση των καταναλωτών.[1][2]
Συχνές Ερωτήσεις
Πόσο αντιπροσωπευτικές είναι αυτές οι νοτιοαφρικανικές έρευνες;
Αυτές οι έρευνες μας βοηθούν να κατανοήσουμε την αποδοχή των καταναλωτών και τις δημογραφικές τάσεις, αλλά ενδέχεται να μην αντιπροσωπεύουν πλήρως τον πληθυσμό στο σύνολό του [1]. Αυτό που οι άνθρωποι δηλώνουν ότι θα αγοράσουν δεν ταυτίζεται πάντα με αυτό που τελικά αγοράζουν [2]. Επομένως, τα ευρήματα υποδεικνύουν πιθανό ενδιαφέρον και στάσεις, αντί να προβλέπουν με αξιοπιστία τη μελλοντική αγοραστική συμπεριφορά [2].
Θα μπορούσε η γευστική δοκιμή καλλιεργημένου κρέατος να αλλάξει το αγοραστικό ενδιαφέρον;
Ναι. Έρευνες και δοκιμές υποδεικνύουν ότι η γευστική δοκιμή καλλιεργημένου κρέατος μπορεί να αυξήσει το ενδιαφέρον για αγορά — υπό την προϋπόθεση ότι προσφέρει οικείες γεύσεις και ικανοποιητική υφή που προσομοιάζει στο κρέας. Η παροχή σαφών πληροφοριών παράλληλα με τα δείγματα μπορεί επίσης να βελτιώσει την αποδοχή.
Έρευνες σε όλο το Ηνωμένο Βασίλειο δείχνουν ότι πολλά νεότερα άτομα και άνδρες είναι δεκτικοί απέναντί του. Ωστόσο, οι ανησυχίες σχετικά με τη γεύση, το κόστος και την ασφάλεια παραμένουν, επομένως οι γευστικές δοκιμές βοηθούν περισσότερο όταν αντιμετωπίζουν αυτές τις ανησυχίες άμεσα [1][2].
Παραμένουν τα ευρήματα του 2021 επίκαιρα σήμερα;
Ναι. Τα ευρήματα του 2021 εξακολουθούν να λειτουργούν ως χρήσιμα σημεία αναφοράς, αλλά θα πρέπει να εξετάζονται παράλληλα με νεότερα δεδομένα. Η προθυμία για δοκιμή καλλιεργημένου κρέατος αυξήθηκε από 19% το 2012 σε 26% το 2024 [1][2]. Η αποδοχή παραμένει υψηλότερη μεταξύ των νεότερων ατόμων και των ανδρών [1][3][2]. Η ενημέρωση και η διαθεσιμότητα των προϊόντων διαμορφώνουν τις απόψεις των καταναλωτών, επομένως οι παλαιότερες μελέτες παρέχουν το απαραίτητο πλαίσιο για την παρακολούθηση της προόδου στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου [1][4][5].
